（1）
前段時間，郴州有關部門，評選出了郴州旅游“最美宣傳口號”前10名：
（來源：郴州發布）
這篇文章寫完已經很久，新聞上說，舉辦方還將從這10個口號里面進行投票篩選。為了不影響主辦方的活動，當時沒有急著發表。
現在我們終于可以來聊聊這些口號了。
我將從營銷傳播的視角，對這些口號做簡單的點評，如果你是創業者或企業經營者，想給企業設計宣傳口號，這些點評可能會對你有一定的啟發。
1號，“紅綠相郴山水之州”
這個口號諧音，郴州兩字嵌入其中。從營銷傳播的角度，諧音從來都不是一個好策略，因為不是每個看到口號的人的都能看出諧音的本意。
用“紅綠”來形容一個地方，總是覺得缺乏點韻味和想象力。
郴州兩字嵌入其中，本地人一眼就能看出來，但外地人未必了。在很多場合，我被問是哪里的，我說是郴州的，人家都問郴州是哪個省的，還有人不知道“郴”字怎么念。
需要注意的是，這些宣傳口號，不能僅僅本地人能看懂，還必須保證外地人也能看懂才行，來郴州旅游的外地游客，占比肯定不低。
因此，“紅綠相郴山水之州”這個口號，在品牌含義和傳播上，都不具備價值。
你可以做兩個小測試。
測試一，視覺測試，把口號發外地的朋友看，問他，知道是講什么嗎，知道這是哪嗎？
測試二，聽覺測試，打電話給外地朋友，把口號念給他聽，問他上面同樣的問題。
2號，“山水仙境氧沐郴州”
和1號口號一樣，諧音。寫諧音文案的，多為外行，因為專業的文案和營銷從業者，對諧音文案是非常慎重的。
這個口號，不管從視覺還是聽覺，受眾都不能一下明白“氧沐”是什么意思。同樣也可以用上面的兩個方法進行測試，受眾一定會一臉茫然。
3號，“半城碧綠半城紅君心安處是郴州”
這口號傳播成本會有點高，字數那么多，讀起來有很繞口，很難被人記得住。
“君心安處”容易理解，郴州之前也宣傳過自己是宜居城市。“半城碧綠半城紅”到底是什么意思呢，這就有點費解了。
4號，“郴”心之旅幸福之“州”
這個口號，雖然簡潔，體現一定的品牌含義，可惜又是個諧音，諧音文案的弊端在于，受眾不一定能一下懂你的意思。還有用聲音傳播的時候，受眾會不知所云。
5號，“女排騰飛地半條被子情一中國郴州”
單純口號講，我認為這是十個口號里面，稍微好的一個。
不過后面的“中國郴州”要改成“湖南郴州”，郴州冠以中國，是多此一舉。
中國人都知道郴州是中國的，但是有的人可能不知道郴州是湖南的，所以應該是湖南郴州，如果要到國外去為郴州的旅游業打廣告，那就寫“中國郴州”吧。
這個口號的創作者，無意中用上了品牌杠桿和品牌寄生的原理。因為“女排基地”和“半條被子”，經過多年的媒體宣傳，實際上已經形成一定的知名度和認知度，并建立了一定的品牌資產。
這句口號有故事可講，部分受眾也熟悉，傳播起來會相對容易，而且從視覺和聽覺角度，這句口號都屬于利于傳播的。
這句口號可以改一下：“女排騰飛地半條被子情——湖南郴州歡迎您”這樣一改，看到口號的人，會有了一種互動感覺。
不過，這個口號也有不足。
“女排”和“半條被子”有可能會造成認知沖突。
女排訓練基地不是個景點，半條被子發生地是個沒有星級的景點。
如果這句口號大規模宣傳，受眾會不會認為這兩個地方是郴州的王牌旅游景點，并對上述兩個地方產生比較高的期望，但他們網上一了解，發現不是那么一回事，這又造成極大的心理落差。
6號，“丹霞仙境郴州綠半條被子湘南紅”
“丹霞”是現在幾乎算是仁化丹霞山的代名詞，這個口號占不到人家光，反而有一種東施效顰的感覺。于事實而言，郴州的丹霞地貌，除了最近幾年在網絡上爆紅的高椅嶺，其他地方知名度都不高。
請問“郴州綠”、“湘南紅”什么意思，你們知道嗎？
我非常懷疑，這些包含“紅綠”字詞的口號的創作者，是不是對河南衛視今年火爆出圈的幾個節目中毒比較深（偷笑）。
7號，“山水有色郴州多福”
這句口號雖然簡潔，但詞不達意，把口號中的“郴州”兩字替換成南方的許多城市名稱，毫無違和感。
8號，“相約千年福地樂游五彩郴州”
這是十個口號里面最棒的一個。兩句都是動作，不是簡單的描述。
含有動作的口號，就像指令一樣，容易影響受眾，比如“打土豪分田地”、“送長輩黃金酒”、“送禮就送腦白金”。
這個口號突出了郴州的福地文化，有記憶點，口號也還算順口，但口號字數有點多，傳播成本還是會有點高。
另外，口號里面的形容詞力量感都不強，用“五彩”形容九寨溝可能很好，形容郴州似乎不夠貼切。
所以，改成“相約福地，暢游郴州”似乎更好些。
9號，“紅綠林邑福禧郴州“
別說外地人，本地人知道認識“邑”，知道“林邑”是什么意思的也不多。
“紅綠”到底是要形容什么呢？整個口號，想表達什么好像也很模糊，讓人很是困惑。
10號，“看山看水看自然入詩入畫入郴州”
這個口號太長，沒記憶點，傳播和記憶成本高。
再者，口號里面的郴州，替換成其他南方城市，比如桂林、南寧，都沒有違和感。
到這里，10個口號就點評完了。
（2）
那么，一個城市的旅游宣傳口號到底該怎么寫呢？
我們來看看兩個省份和城市的旅游廣告。
山東曾在中央電視臺做城市旅游廣告，宣傳語是“好客山東歡迎您”。
他們主要品牌訴求，或者說價值主張是“山東人好客”。
山東下面有個濟寧市，廣告宣傳語是“好客山東，文化濟寧歡迎您”。
為什么是文化濟寧呢，因為濟寧特色之一，它是歷史文化名城，是孔孟之鄉等。
再來看看山西的旅游廣告。
山西也曾在中央電視臺做城市旅游廣告，宣傳語是“華夏古文明，山西好風光”。
山西的電視廣告中，宣傳語之前的幾句文案實在是太棒了，字幕加上一個渾厚的男聲配音：“歷史很遠，山西很近，我在這里等你”，畫面依次展現了壺口瀑布、云岡石窟、五臺山、平遙古城的代表性的景點。
配音、字幕，再上畫面，相當有沖擊力，看完廣告，令人神往。
再來看看山西省下面的長治市是怎么打廣告的。
它的宣傳語是，“山西長治，壯美太行”。
大家都知道太行山，太行山很有名，但是可能很少人知道太行山在山西長治。
簡單八個字，完成了兩個任務，首先，利用了山西城市旅游廣告的影響力，因為山西的宣傳語是“山西好風光”，其次，利用了太行山這個杠桿，讓太行山給長治賦能。
廣告宣傳語，一般放在電視廣告的結尾，或平面廣告、戶外廣告的突出位置。
所以廣告語應該是一個高度提煉、干練有勁、濃縮了信息的語句。（文/格行營銷策劃）
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