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“十個抖音九個重慶”，2018年的重慶成為了網紅打卡圣地，洪崖洞一躍成為假期間熱門景點的榜眼。其實不止洪崖洞，網絡的時代也使得磁器口古鎮、文創二廠、西流沱小鎮、北倉等多個體現巴渝文化的重慶文旅商業項目不斷聚集著人流。

放眼全國，商業模式正在逐漸發生著變化。像成都太古里、北京南鑼鼓巷、廈門鼓浪嶼商業街等，相比于傳統商業項目，“商業+文旅”的模式越來越契合人們的個性化需求，數據顯示，截至2017年底，文旅地產項目已達14269個，增速高達60%。文旅商業的時代已悄然來臨。

消費市場環境提供發展條件

2018年上半年，全國實物商品網上零售額同比增長29.8%，而同期便利店、超市、百貨店的同比增幅僅為個位數字。傳統的實體商業模式相比發展緩慢，急需進行調整。然而，個性化體驗式消費卻逐步興起，隨著90后逐漸成為商業消費群體的主力，傳統的消費模式逐漸被替代為以娛樂、休閑為主的體驗式消費，消費時代在革新。

而現如今各大房企也意識到這一點，在商業業態布局中，也逐漸引入體驗式消費項目，諸如VR、DIY制作坊也開始進入各大商場，同時增加互動游戲的頻率來吸引客流。

與此同時，旅游市場也在快速發展。數據顯示，2010年，國內旅游人數突破20億，2017年突破50億，近幾年持續保持著10%左右的增長；2018上半年，國內旅游人數28.26億人次，比上年同期增長11.4%；國內旅游收入2.45萬億元，比上年同期增長12.5%。旅游業的蓬勃發展，說明更多的消費群體愿意將旅游作為生活休閑的方式，而這有可能會成為商業文旅項目市場進入的一種契機。

政策環境的利好導向

2017年12月，多部門聯合發布《關于規范推進特色小鎮和特色小城鎮建設的若干意見》，隨后在2018年8月，國家發改委發布《關于建立特色小鎮和特色小城鎮高質量發展機制的通知》（后文簡稱《通知》），特色小鎮從國家層面逐漸受到重視，多重政策的頒布，也逐步加深了市場層面的深入探索，特色的小鎮的熱潮已經開始襲來。

而《通知》也明確了特色小鎮的典型發展的方向，將產業、商業、文化、生態、生活同時結合，而文旅商業可以很好地契合這一點。國家層面上對特色小鎮的傾斜，也推動著文旅商業市場的發展。

△成都洛帶古鎮照片，圖片由此小鎮提供

盡管從消費市場和政策層面而言，文旅商業地產的發展是諸多利好，各大房企都想分一杯羹。那么在項目的建設規劃設計過程中，我們又應該注意什么呢？

避免開發過程中傳統地產比例過高

首先要清楚文旅商業并不單純的是為了消費而逛街，而是為了在旅游的過程中，體驗更多的當地的文化特色，豐富視覺享受和情感需求，同時在這個基礎上，滿足個性化消費的模式。

相比于傳統商業，文旅商業項目更應該在從文化產業和旅游休閑的角度進行滲透，在這個過程中應該避免房企過度進行諸如住宅、百貨大樓等傳統地產開發。如果項目中的傳統地產比例過大，那么相應的體現文化產業和體驗式休閑的部分就會弱化，掉入傳統商業綜合體模式的怪圈。

設計中關注特色文化內涵

從文化角度而言，需要著重對城市區域性或者特定文化進行解讀。可以以當地傳統歷史文化為基礎，進行商業的引入。

比如洪崖洞，就是以重慶傳統吊腳樓為媒介，延續山城特有的建筑特色，依崖而建，隨坡就勢，同時整個結構面朝嘉陵江，整體就可以看出其所表現出的巴渝文化特色。在休閑的同時兼顧當地獨特文化體驗，是消費性商業的一種趨勢，洪崖洞的走紅也說明了這一點。

除此之外，也可以引入特定的文化氛圍，進入項目的打造。

比如聞名世界的迪士尼樂園，在設計上沒有參考當地文化特色，但是整個項目都充分了體現出了迪士尼文化，不僅設計上每個建筑都有迪士尼動畫場景特色，像諸如唐老鴨、米老鼠、白雪公主、小熊維尼的卡通人物也會布局其中，置身其中就如同處于迪士尼童話世界，十分熱鬧。

不同主題不同文化內涵的文旅項目，在建筑特色上也會有所體現，這種文化內涵和建筑特色上的獨特性，不隨波逐流，更易引起消費者的認可。

△迪士尼小鎮，圖片來自上海迪士尼度假區官網

規劃中保留足夠的休閑氛圍

由于休閑消費模式的轉變，喧鬧的商業模式已經偏離大眾的需求，作為文旅商業而言，其目的還是為了留在客流，以便挖掘潛在的消費能力。盲目的努力打造人群氛圍，可能并不會帶來很好的效果。應該要更加注重理解消費心理，盡量滿足目前消費者想要在獨具特色、兼顧休閑而非單調、喧鬧的環境中進行消費的需求。

像成都錦里古鎮，客流十分充盈，但是在擁擠中，小鎮并未一味的追求商業店鋪的密集，以便增加更多的銷售額，而是在古鎮中預留大片空閑區域進行休閑廣場的打造；而重慶的磁器口，在業態的布局上也考慮了更多茶館和咖啡館，而不僅僅是快速消費商品的存在，使得可以保留更多的休閑區域。

△成都錦里古鎮 圖片來自錦里古街官網

品牌業態引入要關注特色

傳統化的商業布局，在文旅商業上并不十分合適。在業態的打造上，既要符合整個文旅商業項目大文化氛圍，也要保持不同店鋪之間的差異化，給客戶更多的新鮮感。同時也要注重體驗式消費的補充，以便在輕松參與的過程中產生消費，滿足客戶精神和物質的需求。而好的特色業態的引入也會反過來影響文旅商業項目的客流。

比如成都太古里的方所書店，將更多的文化要素聚集其中，看書似乎變得次要，喝點咖啡、享受美食，挑選極具創意的擺件，而這已經完全不同于傳統書店，然而這樣一個“不拘一格、極具特色”的書店，在試營業的兩個月期間平均每日人流量約七八千人次，給太古里帶來了連鎖的消費。

又如鼓浪嶼的趙小姐的店，英式的外觀風格，各種精致的杯具和擺件、精益求精的食品、休閑寬敞的氛圍，已經形成了很好的標簽效應，很多人去鼓浪嶼都會想在趙小姐的店里聽一曲鄧麗君。

△趙小姐的店部分圖片，來自官方微信公號

總 結

由于消費模式的更迭，傳統的商業模式正在受到沖擊。但是隨著市場的變化和政策的傾斜，也為文旅商業帶來了契機。作為一種兼具休閑和購物的模式，同時又可以滿足客群的個性化體驗式需求，文旅商業更加關注消費心理感受和體驗，創造新型商業價值。

作為一種新型的商業模式，文旅商業有很大的發展壯大的空間，不過如何有效的結合當地的文化特色，并在考慮休閑的同時兼顧消費、保存客流，仍然值得探討。不管這個過程是否順利，但唯一確定的是，文旅商業勢必會帶給消費市場一種全新的體驗。

【注】本文轉載自“產城瞭望”，作者CIA