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  要說今年最火的詞是什么
  莫過于IP形象了吧
  尤其是我們發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌
  要么跟IP做聯(lián)名玩跨界
  要么就是自己打造了一款IP形象
  現(xiàn)在你打開自己的手機
  就會發(fā)現(xiàn)，基本常用的軟件形象
  動物園的角色就占了一部分
  ↓↓↓
  例如QQ、天貓、京東、蘇寧易購、攜程
  ……
  所以，我們就趁著今天
  跟大家分享一下
  為什么IP類的品牌越來越火？！
  1
  為什么大家想用IP替代品牌？
  企業(yè)突然想用IP去頂替品牌，最自然不過的理由就是：“品牌理論”不如之前好用了。那么“品牌理論”哪里落后了？“IP思維”又哪里先進了呢？
  首先，我們要明白，“品牌”誕生的根本原因是人類社會的產值過剩。“品牌”最大的功能是降低人們的選擇成本，換句話說：品牌就是一個信任代理，可以幫助消費者更快地選中好東西，也能讓好東西更快地賣出去。
  既然“品牌”這么好，為什么突然不吃香了呢？因為人類社會的產值現(xiàn)在不是過剩，而是擁擠！當一條街上所有的產品都可以被稱之為“品牌”，而且不僅質量好還各具特色時，那品牌存在的意義也就被消解了。
  以前，品牌=質量好
  后來，品牌=質量好+價格低
  再后來
  品牌=質量好+有個性+顏值高+身份體現(xiàn)+社交談資……
  現(xiàn)在的環(huán)境下，想打造出一個成功的品牌，難度不亞于找一個不愛逛街的女友。在這種情形下，IP這個物種就出現(xiàn)了。
  IP=知識產權
  這只是IP的初始定義，后來IP這個詞在短短幾年間，進化成一個誰也不敢說理解透了的物種。它可以是漫畫、電視劇、綜藝、小說、游戲，也可以指某個人、某個角色、某個金句，還可以是一種商業(yè)模式、一種思維方法……
  雖然，我們無法準確定義IP，但IP卻有幾個鮮明的優(yōu)勢，讓“品牌理論”相形見絀。那隨著市面上IP形象的出現(xiàn)，我們怎樣去定義一個IP呢？或者說，怎樣的IP才叫成功？
  2
  如何打造一個成功的IP？
  我們說了很多IP的好，看似品牌已經是一件歷史古董。但如果從品牌蛻變成IP，卻不是一件容易的事，起碼不是很多人以為的那么回事。品牌如何想把自己打造成IP，我們首先得看一下真正的超級IP是如何打造成的。
  我們的參考對象的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼。他們制造IP的秘密早已出現(xiàn)在各種報道里，簡單來說，打造一個超級IP總共只有三個環(huán)節(jié)：角色、故事和價值觀。聽上去和拍一部電影、寫一本小說沒有區(qū)別，但如果進入到操作層，就有了太多的技巧。
   迪士尼中國網頁截圖
  1.角色——IP的真正資產
  如果非要把打造IP的三個環(huán)節(jié)排序，那么角色＞故事＞價值觀，回想一下，我們看過的那些經典的影視劇，《還珠格格》《神雕俠侶》《灌籃高手》，我們早已忘了故事情節(jié)，但我們不會忘記小燕子、小龍女和櫻木花道。
  一個IP在時間的長河中，唯一的沉淀物就是角色，角色才是資產！而衡量一個成功角色的指標分外在和內在兩部分：
  外在，指的是IP“辨識度”，也就是這個IP能否讓你一見鐘情；
  內在，指是IP的“心靈投射”，也就是這個IP角色能否讓你一見如故。
  我們如何理解辨識度？來看一組經典的IP形象：
  這幾個都是最為經典也是最為吸金的的IP角色，它們都有一個非常明顯的共同點：“是而不像”。
  “是而不像”才能與眾不同，讓你一眼記住，而且這些角色雖然不像動物，但更像“人”，所以有了更強烈的情感因子，他們的情感飽和度更高。
  好角色一定是讓用戶可以“一見鐘情”。如果IP辨識度本身都有問題，那么IP的人格定位、故事、以及價值觀都無從談起。
  再來談談IP角色的外在特征——心靈投射
  好的IP不僅讓人一見鐘情，更讓人一見如故。為什么會“一見如故”？因為一切偉大的IP角色，都是人類內心深處的某種欲望投影。比如，大白是人類對無條件關懷的渴望；超人是人類對超自然力量的渴求；蠟筆小新是我們可以童年無忌的愿望……
  新浪微博網頁截圖
  角色是IP的原點，圍繞IP角色,我們才可以去創(chuàng)造故事、衍生商業(yè)行為。
  2.故事——故事真的重要嗎？
  如果IP的第一步是建立角色，那么故事就是角色生活的世界。一個有故事的IP，可以打破次元界限。近兩年，很多試圖孵化IP的品牌，開始嘗試重金為自己的IP構造動漫故事，例如京東的JOY。
  但另一方面，我們卻看到，很多成功的IP沒有故事體系。例如，布朗熊、大黃鴨、熊本熊、褚橙……這些IP通過各式各樣的手段成功出位。
  布朗熊，Line上的表情包
  大黃鴨，跨城市的行為藝術
  熊本熊，話題事件制造者
  那故事到底重不重要？故事當然重要！但我們對故事一直有兩個誤讀：
  1）故事不等于拍一支片子
  例如，IP品牌褚橙，完全以褚時健的個人經歷做背書。
  2）故事是角色的載體，但故事更是IP的助推器
  當你的故事無法打破圈層，進入大眾視野，那么故事就無法起到助推器的作用。
  漫威算是這幾年國際最成功的IP制造商，但漫威公司曾一度想把公司賤賣掉，拯救漫威的是漫威獨立出品的電影《鋼鐵俠》，這部電影在全球席卷5.8億美元，漫威自此才開始了漫威宇宙的大布局。
  復仇者聯(lián)盟4海報截圖
  漫威的成功是因為它的故事嗎？不！漫威的漫畫故事一直都在那里，只不過漫畫市場遇冷，這些曾經的英雄再難贏得年輕人的心。漫威是把漫畫改編成爆款電影，更換了故事載體。所以，漫威的成功，是因為漫威制造了一個爆款故事，而不是一個簡單的故事。
  國內想做“品牌IP化”的企業(yè)，大多低估了內容產業(yè)的門檻，在故事這個層面上，IP需要一個有流量、有票房的故事，而不是自娛自樂的故事。
  3.價值觀——從IP到超級IP的分界嶺
  人需要價值觀，IP為什么也要有價值觀？
  不管是IP的故事還是IP的角色都需要價值觀去感染每個粉絲，《復仇者聯(lián)盟》需要拯救世界的夢想，《創(chuàng)造101》需要逆風翻盤、向陽而生的口號，吾皇需要一個高冷的氣質，蛋黃君需要一個懶懶的姿態(tài)，汪柴主是一個治愈IP，從而打出了“總有美好，值得微笑”的口號。
  但當一個IP想在商業(yè)層面捕獲更多的受眾，從IP跨越到超級IP時，它就必須具有引發(fā)全人類共鳴的情感，不會因為文化、種族、國家而被阻隔。

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